En los últimos meses, hemos notado una tendencia angustiante con algunas de las cuentas de AdWords de nuestros clientes: los costos por clic de las marcas en si han estado subiendo a pesar de que su puntaje de calidad (Quality Score en inglés) es siempre alto para estos términos. Si bien es cierto que los costos por clic (CPC en inglés) de palabras clave genéricas continúan aumentando en múltiples industrias, los CPC de una marca particular normalmente tienden a ser estables y más económicos debido a su puntaje de calidad alto y nivel de competencia relativamente bajo (esto dependiendo de la marca, por supuesto).
Entonces la pregunta sería, ¿qué es lo que está causando esta tendencia? Los cambios recientes en el algoritmo de AdWords, combinados con una mayor competencia en el espacio de anuncios pagados en los motores de búsqueda, provocaron que los CPC aumentaran un 21% en 2017 con respecto al 2016 (un máximo histórico).
En una muestra de clientes de CommonMind, los resultados fueron variados. No vimos un aumento determinante en los CPC de la marca de con palabras clave de coincidencia exacta, del 2016 a 2017, en cuatro de las seis cuentas que revisamos. Sin embargo, una cuenta en particular registró un aumento del 110% interanual en el CPC de las palabras clave relacionadas a la marca. En el último mes de enero del 2018, tres de las seis campañas que evaluamos año con año (2016 frente al 2017) si han experimentado aumentos marcados en el CPC de su marca que van del 36% al 172%.
Analizamos más detenidamente algunas tendencias generales en comparación con los cambios específicos de Google, para ayudarnos a determinar exactamente lo que puede estar contribuyendo al aumento del CPC para los términos de las marcas. También identificamos oportunidades para alcanzar los objetivos de marketing basados en estas últimas tendencias.
En el 2017, se proyectó que el gasto de los EE. UU. en medios digitales alcanzaría los 83 millones de dólares, superando así la publicidad televisiva por primera vez. Este represeta un aumento de alrededor del 16% con respecto al año anterior.
Aunque los totales del cuarto trimestre de 2017 aún no se han calculado, la mayoría de esos ingresos se repartirán entre Google (42%) y Facebook (21%) según como predice eMarketer. La competencia para dominar los resultados de las páginas búsqueda es feroz, lo que se traduce en mayores CPC anuales y mayores costos de adquisición, incluso para los términos de las marcas.
Según el informe cuatrimestral de búsquedas pagadas de iProspect del cuarto trimestre de 2017, varias tendencias nuevas de la industria están contribuyendo al aumento de los CPC, incluido un descenso en las impresiones de escritorio, que están cayendo más rápido de lo que las impresiones móviles aumentan, y el creciente papel de Amazon en la búsqueda mediante la introducción de Amazon Echo. lanzado por primera vez a finales de 2014.
El Informe de tendencias de búsquedas pagadas del 3er trimestre del 2017 realizado por iProspect, publicado en octubre de 2017, mostró que, si bien los CPC genéricos disminuyeron un 4% en el tercer trimestre en comparación con el segundo trimestre, los CPC anuales aumentaron un 27% en general para Google.
Según la red y el dispositivo, los CPC aumentaron de la siguiente manera:
iProspect registró impresiones y clics año a año con disminuciones de 9% y 23% respectivamente, siendo la fuerte caída en los clics causa directa en CPC más altos. Esto por consiguiente condujo menos tráfico por cada dólar gastado.
Los dispositivos móviles fueron un factor que contribuyó al aumento general de las CPC, con un incremento interanual del 32% y llegando a un máximo histórico en el segundo trimestre de 2017, aunque se redujo en un 7% en el tercer trimestre del 2017.
En febrero del 2016, Google eliminó anuncios de la parte derecha de las páginas de resultados de búsqueda. Esto redujo el inventario de espacios disponibles a cuatro ubicaciones para anuncios posicionados directamente debajo de la caja de búsqueda. Si bien esto aumentó el CTR para los cuatro anuncios principales (colectivamente) en un 49% según un estudio de Accuracast, una agencia del Reino Unido, también aumentó la competencia.
Además, Search Engine Land atribuye el costo creciente de los CPC de las marcas no solo a la competencia de búsqueda móvil, sino a la actualización de Google de mayo del 2017. Esta actualización clasifica las pujas de palabras clave sobre otros factores, como el puntaje de calidad (en algunos contextos). Al mismo tiempo, Google cambió la forma en que muestran las palabras clave de concordancia exacta, permitiendo que aparezcan en los resultados de las busquedas aun variantes cercanas (por ejemplo, plurales, errores tipográficos, abreviaturas, adverbios, etc.) de estas palabras clave para las busquedas.
Google también eliminó el límite del 30% para las pujas de CPC mejorado (eCPC en inglés) para ubicaciónes y audiencias. Esto significa que Google puede aumentar el monto máximo de la puja (especificada por usted mismo) a un monto mucho más alto. Aquí está la explicación de Google de eCPC:
“El eCPC funciona ajustando automáticamente sus ofertas manuales para clics que parecen tener más o menos probabilidades de generar una venta o conversión en su sitio web. El eCPC busca subastas de anuncios que tengan más probabilidades de generar conversiones y luego aumenta su oferta de CPC máximo (después de aplicar los ajustes de la oferta que haya establecido) para competir más por esos clics. Si parece que un clic no se puede convertir, AdWords reducirá su oferta”.
Este cambio tiene como objetivo aumentar las conversiones al aumentar las ofertas donde los usuarios tienen más probabilidades de realizar conversiones, pero esto tiene implicaciones obvias para aumentar los CPC también.
En los últimos años, la adopción de Internet en los EE. UU. se ha ralentizado y mantenido estable. Esto está contribuyendo a un menor número de impresiones en búsquedas en general. Según un estudio de Adobe Digital Insights (ADI), las visitas a sitios web estadounidenses han disminuido un 0,4% en los últimos tres años, mientras que el costo de la publicidad digital ha aumentado un 12% en todos los canales, cinco veces más rápido que la inflación.
Las búsquedas pagadas han sido afectadas particularmente. El análisis de ADI informa que, si bien el gasto en búsquedas aumentó en un 42%, las visitas al sitio solo aumentaron en un 11% y los visitantes pagados no se quedan tanto tiempo, con un tiempo promedio en el sitio de 22 segundos (-6% año con año).
Todavía hay muchas oportunidades para dirigirse a sus clientes en línea a través de una variedad de tácticas, incluida las búsquedas pagadas.
Mientras que las búsquedas y las publicidades sociales siguen costando a los anunciantes más dinero con tasas de rendimiento decrecientes, el crecimiento del video digital está en pleno crecimiento. Adobe informa que los videos que se reproducen en TV Everywhere (TVE), los cuales permiten a los suscriptores de cable ver la transmisiónes de video en teléfonos inteligentes, tabletas y dispositivos conectados, han crecido un 102% en los últimos dos años. Los usuarios de TVE han aumentado un 110%. Invertir en contenido de video de calidad y promocionar este contenido en YouTube y otros canales de video brinda una oportunidad para los anunciantes que desean llegar a esta audiencia en crecimiento.
También invertir (o continuar invirtiendo) en remarketing. El remarketing (también llamado reorientación) está disponible para anuncios de la Red de Búsqueda y la Red de Display en AdWords. Estas son dos estrategias efectivas para hiper-orientar a las personas que han visitado su sitio web en el pasado o expresaron interés en su producto. Si bien el inventario de anuncios es más limitado para este tipo de orientación, las tasas de respuesta (y retorno de la inversión o ROI en inglés) son mucho más altas.
Wordstream informa que las tasas de conversión de remarketing aumentan con el tiempo con la frecuencia con la que ven el anuncio (aunque los projentajes de clic (CTR en inglés) en realidad disminuyen con el tiempo). Facebook y la Red de Display de Google tienen el mayor alcance, a más del 90% de los usuarios de Internet en todo el mundo. De hecho, gracias al remarketing, los anuncios de la Red de Display se convierten casi tan buenos como los anuncios de la Red de Búsqueda (y aún mejor en algunas industrias).
Con los anuncios de búsqueda tradicionales que ofrecen un ROI menos favorable debido al aumento de los CPC, el fundador de Wordstream, Larry Kim, incluso ha sugerido centrarse exclusivamente en el remarketing. En la Red de Búsqueda, esto significa mostrar anuncios a los usuarios que ya han visitado su sitio web. Si tiene una lista de remarketing sólida, esta es sin duda una estrategia a considerar. Sin embargo, el desafío para muchos anunciantes sigue siendo: ¿cómo consiguen que los usuarios accedan a su sitio web por primera vez para que creen listas de remarketing cada vez más grandes?
Las búsquedas de palabras clave seguirá siendo una parte importante de su estrategia digital a lo largo del 2018 y más allá, pero es más importante que nunca mantenerse al día con los últimos cambios en AdWords y con las tendencias en línea que influyen cada vez más en la búsqueda de información. Es importante supervisar los CPC de palabras clave de forma periódica, continuar optimizando la calidad de su cuenta de AdWords y asegurarse de aprovechar funciones como el remarketing para la Red de Búsqueda, extensiones de anuncios y modificadores de pujas específicas para cada dispositivo con el fin de asegurarse de que se está mostrando en las búsquedas y a las personas correctas de la manera más eficiente posible.
Más allá del canal de la Red de Búsqueda, procure nuevas formas de generar interés en su marca, incluso con videos. Los CPC en general aumentan en la Red de Búsqueda, pero los CPC de las palabras clave relacionadas a la marca y el remarketing aún proporcionan un mejor valor y ROI, que los términos de búsqueda sin marca o genéricos para los usuarios que nunca han oído hablar de usted.
Haga que los usuarios se familiaricen con su marca al aprovechar el increíble alcance de la Red de Display de Google, YouTube y Facebook para crear sus listas de remarketing, y obtendrá una ventaja sobre sus competidores.
Si tiene alguna pregunta sobre cómo estas tendencias están afectando su desempeño de en el marketing digital o qué otras oportunidades podrían ser las más apropiadas para su marca, comuníquese con alguien de CommonMind y con gusto lo ayudaremos.